Die Soundlogos der Autohersteller

Die immer größere Markenvielfalt und Modellpalette erhöht den Druck auf Autohersteller, ihre eigene Identität zu stärken. Um Kunden für die Wahl eines bestimmten Produkts zu gewinnen, wird seit Jahren sogar mit Hirnforschern zusammengearbeitet. Aber den „Kaufknopf“ habe er noch nicht gefunden, so Prof. Peter Kenning, einer der führenden Wissenschaftler auf dem Gebiet und Eröffnungsredner auf der Tagung „Dialog der Wissen schafft“ am Campus der Wirtschaftuni Wien, veranstaltet vom „Dialog Marketing Verband Österreich“ (DMVÖ) und der „Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft “ an der WU Wien (WWG).

In Zeiten visueller Reizüberflutung konzentrieren sich Werbeexperten immer stärker auf das Ohr möglicher Kunden. Für die Autohersteller heißt das, dass nicht nur wie bisher der „Spruch“ eines Autos wichtig ist, sondern auch das „Sound Logo“. Ein Sound habe den Vorteil, so Prof. Dieter Dahlhoff von der Uni Kassel, im Motor-KURIER-Gespräch, „dass er interkulturell ist. Musik geht ins Herz.“ Sound lasse sich leichter weltweit abstimmen als andere Sinnesreize, deren Erfolg viel stärker von regionalen Vorlieben abhängt. Für Dahlhoff sind Audi und BMW die beiden größten „Sound-Profis“ unter den Autoherstellern. Beide beschäftigen sich seit Langem mit Produkt-Sound, aber auch mit Sound-Logos.

Lange Vorarbeit Eine entsprechende Sorgfalt bei der Entwicklung eines neuen Sound Logos wie dies vor Kurzem bei BMW geschah, ist unerlässlich. „Sound Logos sind sehr langlebig“, so Dahlhoff. Erst nach zwei, drei Jahren kann man wirklich abschätzen, ob sie gelungen sind und eine gute Wiedererkennungsrate bei Kunden erzielen. Audi hat 1994 mit dem Sound Logo begonnen, das beibehalten wird (mit sanften Retuschen).

Audi-Soundlogo

BMW kam 1999 mit dem Doppelgong als Sound Logo und startete 2013 mit einem neuen Sound, da man den Doppelgong nicht mehr zeitgemäß für die Marke und nicht international passend empfand.

Das alte Soundlogo von BMW

Das neue Soundlogo von BMW

Mitentwickelt wurde er von Paul Steiner im Zuge eines Doktorandenprogramms der BMW Group. Es verging laut BMW rund ein Jahr vom Plan bis zum fertigen Sound Logo (Dauer: 3 sec, Umsetzung: Thomas Kisser, Hastings Media Music) und soll, so BMW, „den Abschluss der Werbespots in TV und Radio sowie aller Produkt- und Markenfilme von BMW“ bilden. Bei uns ist es derzeit am Ende des i8-Werbespots zu hören. Im Einsatz sind z. B. Violinen und Celli. Durch das Vorwärts- und Rückwärtsspielen von Klangbestandteilen soll die Aufmerksamkeit bei Hörern erhöht werden. Steiner, gebürtiger Mödlinger und auch Absolvent der Donau-Uni Krems („Musikmanagement“) macht derzeit an der WU Wien sein Doktorat (BWL). Er ist weiterhin bei der BMW Group tätig. Die Mitarbeit an weiteren Sound Logos würde ihn durchaus reizen, anders als die Gestaltung von Motorgeräuschen.

Sound Branding Prof. Dieter Dahl- hoff zählt dazu 10 Elemente, etwa Werbelied, Soundscape, Jingle, Mar- kenstimmen, Produkt- sowie Umge- bungs-Sound, Hintergrundmusik, Audiologo. Sound Branding erhöhe die Wiedererkennung, vermittle die Markenidentität und nütze die Macht von Klang in allen Medienkanälen. Das Ohr gilt im „Orchester der Sinne“ als besonders wichtig.

Sound Logo Während Autokäufer bisher vor allem auf Produktsounds (Motorgeräusche) achteten, wird speziell in der Werbung das Sound Logo als Abschluss der Werbebot- schaft immer wichtiger. Von 45 Au- tomarken haben derzeit nur 16 ein Sound Logo, die höchste Wiederer- kennungsrate bei Kunden haben Audi und BMW. Zu den Besten auf dem Gebiet zählen Telekom und Intel.

Buchtipp „Sound Branding“, Grundlagen akustischer Marken- führung von Paul Steiner. Verlag: Springer Gabler. 384 S, € 59,99.